龙8头号玩家量身定制的品牌策略海伦凯勒vs派丽蒙太阳镜品牌广告幕后量身定制的品牌策略——海伦凯勒vs派丽蒙太阳镜品牌广告幕后 量身定制的品牌策略——海伦凯勒vs派丽 蒙太阳镜品牌广告幕后 峡谷影视有限公司李原 时尚产业.附加值大大超越产品自身价值,因此要成为时 品类中的上流阶层.品牌是关键.什么样的品牌形象决定 什么样的市场.什么样的品牌理念决定了会被什么样的消 者接受.而在太阳镜这个时尚品类中,目前只有有限的国 品牌拥有属于自己稳定的品牌形象和品牌好感度.相反, 【土太阳镜品牌,却都普遍面临有市场.没品牌的现 .市场上.多个国内实力太阳镜制造者的产品都已经占据 自稳定...

　　量身定制的品牌策略——海伦凯勒vs派丽蒙太阳镜品牌广告幕后 量身定制的品牌策略——海伦凯勒vs派丽 蒙太阳镜品牌广告幕后 峡谷影视有限公司李原 时尚产业.附加值大大超越产品自身价值,因此要成为时 品类中的上流阶层.品牌是关键.什么样的品牌形象决定 什么样的市场.什么样的品牌理念决定了会被什么样的消 者接受.而在太阳镜这个时尚品类中,目前只有有限的国 品牌拥有属于自己稳定的品牌形象和品牌好感度.相反, 【土太阳镜品牌,却都普遍面临有市场.没品牌的现 .市场上.多个国内实力太阳镜制造者的产品都已经占据 自稳定的市场份额,但是晶牌是什么?品牌形象是什么? }至连品牌叫什么.消费者都往往分不清楚. 这种现象在2010年夏天终于有了改变. 而派丽蒙则是已经有18年专业历史的资深品牌,在中国市 场已经有了广泛的认知基础,对大多数中国消费者来说派丽蒙 是在潜移默化中成为了国产太阳镜高品质,有档次的代名词. 但是同样18年的历史也在老一辈消费者心目中留下了老化过 气的品牌印象,而缺乏广告推广又在新一代消费者中的认知度 不高.所以现在面临的任务就是重新塑造派丽蒙专业但时尚的 新形象. 一 个成功的品牌发展,通常分为三个阶段:品牌建设期, ?雾VS蠢罨品牌发展期,以及品牌成熟期.相应地,实现三个不同的目 的:品牌知名度,品牌好感度,品牌忠诚度. 2009年底,大峡谷同时收到了海伦凯勒和派丽蒙的两个如前所说,如何让消费者 对海伦凯勒产生兴趣,认识海伦 RlEF,明显感觉到新一轮的太阳镜品牌战火即将点燃.在这凯勒,并记住海伦凯勒是彩色偏光太阳镜.是创意必须解 .前一两年.大峡谷也与其他太阳镜品牌有过合作,客户需决的问

　　. . 基本是基于偏光太阳镜的产品性能诉求为主.在品牌个性既然希望建立品牌知名度.名字无疑是个很好的切入口. 塑造上比较弱.这次的海伦凯勒和派丽蒙则完全不同,很海伦凯勒,一个熟悉的作家名字. 确是要塑造鲜明的品牌个性,虽然目标相同.但是两者面大峡谷创意团队开始思考,是否能够借力,借助海伦凯勒 的任务又是完全不同的.这就要从两者的品牌背景说起.这个已经耳熟能详的名字,来让消费者认识另一个海伦凯 海伦凯勒是一个全新的太阳镜品牌.在产品研发上突破传勒呢? 偏光太阳镜单调传统的款式和色彩,大胆创新了彩色偏光太这是一个资讯爆炸,每天都充斥着无数话题新闻的时代, 镜.将偏光太阳镜从单纯专业功能性产品推上了时尚阵营.人们开始热衷于成为话题传播的一部分,有话题,就会被记 何让市场最快地认识到海伦凯勒并在消费者心智中占领彩住,被传播.因此.我们决定在TVC中.为海伦凯勒制造 偏光太阳镜就是海伦凯勒的认知就成了任务的核心.一个全城话题:谁是海伦凯勒? 一海伦凯勒TVC 派丽蒙TVC — CRl}ATi0NSTlRY/, HeIenKeIler 一叠.: 2O1O.9 意故事/CRliATIINSTORY 既然制造了话题,就要有人参与传播话题.在TVC表现 中,以街拍的方式抓取不同身份的人来谈论海伦凯勒,有第, 次听说海伦凯勒的人.有海伦凯勒的消费者,有时尚达人,也 有已经对海伦凯勒这个名字有既定印象的人,通过各种不 同身份的人描述出海伦凯勒仿佛是一个时尚,知性,高 雅,迷人,又充满神秘感的时尚达人.而这正是我们要塑造的 品牌个性:时尚,迷人以及时尚瞩目的焦点. 同时,为了更完整立体地让这个话题的造势氛围更强烈, 以及更吸引消费者的注意,在表现中穿插了另一条线索:一个 万众瞩目的海伦凯勒即将登台亮相的发布会,正是这个发布 会引发了全城关注.街头话题和时尚发布,大众瞩目和时尚焦 点,普通消费者和时尚达人.两条线索,两个视角,两种领 域.因为一个共同的话题被连接起来——谁是海伦凯勒. TVC最后,在无数的关注下,谜底终于揭晓,破水而出的 模特带来了海伦凯勒——海伦凯勒就是彩色偏光太阳镜.这样 的谜底可能有人会觉得有所失落,但是对于一个刚刚起步的全 新品牌而言,将品牌信息直观清楚地传递给消费者,这才是最 有效,以及最重要的. 同时在拍摄制作过程中,曾云辉导演在场景选择,演员选 择,造型服装,光影调,镜头感等方面都把握住了时尚与写实 的结合尺度,真实地呈现出一个时尚新闻事件. 制造话题.口碑传播.是现在品牌以及广告传播最有效的 方式之一.而在海伦凯勒的这支广告中,我们将这样的传播方 式放置~rJTVC中,颠覆传统的太阳镜品牌广告做法,通过制造 话题,引起消费者的兴趣和对品牌的关注,将海伦凯勒的名 字,以最有效的方式传递给消费者,从而实现海伦凯勒品牌传 播第,阶段的目的:建立品牌知名度. 时尚人士的专业擒荐一奠丽,如你所见 如果说,我们为海伦凯勒解决的是,海伦凯勒是什 么?的问题,那么,处于品牌发展期的派丽蒙需要解决的品 牌问题就是,为什么选择派丽蒙?也就是重塑品牌好感度. 相对于其他更强调外在属性的品牌而言,派丽蒙专业的经 验.让它无疑更了解太阳镜,也能给予消费者更多的专业呵 护.所以我们将太阳镜回归到产品属性本身,回到太阳镜的本 质——对内:呵护眼睛,帮助你看到更美丽的世界;对外:让 你的外表看起来更时尚更美丽.在此基础上,大峡谷创意群提 炼出派丽蒙的品牌核心——美丽,如你所见. 有了品牌核心之后,如何在TVC中,为派丽蒙塑造出一个 .悯触2010.9 能带着消费者去发现美丽的专业形象呢? 我们选择了时尚旅游编辑这样的一个身份,作为时尚人 士.她是专业的,作为专业人士,她又是时尚的,而这样的 双重身份,也恰恰能体现出派丽蒙品牌的形象:专业而时 尚.并且,在生活中,时尚旅游编辑就是去发现美丽并带领 消费者去体验美丽的那个人. 在有了一个鲜明立体的代言人后,我们要如何去表现 属于派丽蒙的美丽昵? 在TVC中,镜头跟随我们的时尚旅游编辑来到一个陌生又 新鲜的城市,时尚与古老,快节奏与休闲,国际与本土,相 互融合,立体又多元,而在时尚旅游编辑透过派丽蒙发现的 眼光中看到了一个全新的美丽世界,而派丽蒙太阳镜恰恰是 这个美丽世界中时时出现的美丽焦点:美丽的女孩,专业的 商务人士,年轻的时尚男女,古厝里唱戏的老奶奶,甚至是 戴着吸管做成太阳镜的小狗……所有的内容,都是要体现派 丽蒙带给消费者的利益点——美丽,时尚,鲜活. 对派丽蒙的摄制组来说,这支广告片的拍摄是一个好事多 磨的痛苦过程.因为厦门春季的多雨,拍拍停停经历了将近 一 个月的拍摄周期,部分的香港外景结合厦门的主景地,最 终,一个资深老牌以鲜活,时尚的姿态呈现在眼前,派丽蒙 的世界——美丽如你所见. 2010年的夏天来得一如往常,但是太阳镜市场已经不同 往日的风生水起. 海伦凯勒品牌广告一经面世,即刻引发热潮,让一个新品 牌获得如此多的关注与话题,远远超出了我们的预期.谁 是海伦凯勒?成为了许多消费者的口头禅,而来自客户的 反馈也是相当好,铺货很顺利,市场很快打开.一个太阳镜 品牌新秀就这样横空出世. 资深的派丽蒙也并没有落后.准确的市场定位及立体生动 的消费者代言人设定,展现给消费者一个时尚,鲜活,多元 的派丽蒙,吸引了更多的年轻消费者,一个面临老化的品牌 就此焕发出无限生机. 从这两个创意案例中,我们不难发现.每一个品牌都有自 己的发展现状和需要解决的问题,一次好的品牌推广,必须 因品牌而异地制定品牌策略,才能塑造出鲜明个性的品牌形 象,真正帮助品牌解决其面临的问题才能让品牌在市场中真 正站稳脚跟.才能在众多同类品牌中,脱颖而出.口

　　本文档为【量身定制的品牌策略海伦凯勒vs派丽蒙太阳镜品牌广告幕后】，请使用软件OFFICE或WPS软件打开龙8头号玩家。作品中的文字与图均可以修改和编辑， 图片更改请在作品中右键图片并更换，文字修改请直接点击文字进行修改，也可以新增和删除文档中的内容龙8头号玩家。